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【上市公司税讯】誉衡药业：药品销量同比降33%、推广费增1351%——以17家药企销售费用增长率（150%-890%）应答深交所、举证合理性
誉衡药业（002437.SZ）于2018年5月30日发布公告、答复深交所年报关于“推广费”高企（药品销量同比下降33%、“推广费”增幅达1351%）的问询事项；公司称，由于进行“两票制”模式下的销售运营升级转型，列举了同行业其他16家可比公司中的销售费用增幅情况（150%-890%），认为自身增幅308%处于相对合理水平。
《002437誉衡药业关于对深圳证券交易所《2017年年报问询函》答复的公告》【2018.5.30】详细披露如下：
三、报告期内，公司医药制药产品销售量同比下降32.92%，销售费用为10.65亿元，同比上升308.91%.㈠请你公司结合行业背景、同行业可比公司水平、产销策略、费用构成等说明销售费用大幅增加、产品销量变动幅度与销售费用不相匹配的原因及合理性；㈡公司本期其他应付款金额为6.46亿元，较期初增长132.70%，其中市场推广费期末余额为4.31亿元，较期初增长1351.37%，主要原因为本期按照推广服务协议计提销售费用所致。请你公司说明此类推广服务协议的主要内容、业务模式、按协议计提销售费用的合规性，并对比同行业公司，说明报告期内市场推广费大幅增加的原因及合理性。请你公司年审会计师对此进行核查并发表专项意见。 答复：
㈠行业背景情况
2017年，“两票制”政策陆续实施，实施省区由2016年底的3个省区逐步扩大到2017年的23个省区。“两票制”指国家为优化药品购销秩序，压缩流通环节，在全国所有省份陆续推行的“生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票”的医药流通体制，对公司生产经营影响较大。
㈡销售策略情况
面对行业新变化，公司已逐步调整现有销售渠道，在降低渠道产品库存的同时，提升专业化推广的相关工作，进行“两票制”模式下的销售运营升级转型。
1、调整现有销售渠道
公司将商业渠道向国药控股、华润医药等优质医药商业公司归拢。其中与国药控股达成了战略合作，基于国药控股全国战略供应商一体化服务平台，确立了“工商携手、统谈分采、共创未来”的合作模式，全面启动与国药控股各分子公司的合作。
2、主动消化渠道库存
2017年下半年，公司结合渠道调整，主动消化渠道库存，造成公司2017年度尤其是三、四季度产品销量出现较大幅度下滑的现象。至报告期末，公司渠道库存降至合理水平。
3、加大专业化学术推广
公司成立中央市场部，对公司所有产品逐个进行梳理，统一进行市场策划，加强专业化的学术推广，提升企业的产品品牌知名度。
4、构建基层销售网络
梳理和优化代理商（推广服务商）结构，推动代理商转型为推广服务商，借助推广服务商搭建地级市、县级市及基层销售网络，实现业务下沉。
综上所述，在“两票制”模式下的销售运营升级转型的过程中，公司逐步降低渠道产品库存，导致部分产品销量下降；同时公司加大了市场推广力度，相应销售费用增加，从而导致本报告期出现了产品销量变动幅度与销售费用不相匹配的现象。
㈢销售费用结构情况
公司销售费用主要包括人力资源费用、运营费用、市场费用等。其中，市场费用占销售费用比率为86.46%，销售费用的增加主要是由市场费用增加导致。市场费用具体内容及增长原因如下： 为提高销售投入产出效率，公司自有销售团队控制在400人左右，主要负责统一制定产品发展战略及市场推广模式。公司将自有及代理产品的大部分具体的商务管理、学术推广、招投标工作委托给各省市具有终端推广能力的推广服务公司。 推广活动具体包括但不限于以下事项：商业渠道管理、日常维护，商业数据分析、产品营销共识会、终端代理培训会、科室会、圆桌会议等会议的组织召开，以及临床病例征集、医院行业、相关产品及竞品的调研分析等。 公司与推广服务公司签订的推广服务协议约定：推广服务公司按照公司统一要求，完成协议产品在协议区域的部分商务管理、市场推广和招投标事务服务；服务推广公司需在签订推广服务协议时向公司提供年度推广计划及费用预算，并获公司认可；服务推广公司于每月最后一个工作日前，向公司提交合作产品下月或下季度市场推广、组织管理服务工作计划及费用预算，公司进行书面确认；次月服务推广公司向公司提交上月市场推广、组织管理服务工作总结报告及服务费结算单，公司对总结报告、结算单进行确认；公司每期末根据推广服务协议、推广公司推广计划、服务费结算单等按照企业会计准则的相关规定及公司相关会计政策要求对本期市场推广费用进行确认和计量。
㈣同行业可比公司销售费用水平情况
从上表可以看出，公司在同行业可比公司中的销售费用率处于相对合理水平。
㈤会计师意见
通过下列核查程序： 1、询问公司管理层，了解公司业务模式、产销策略、战略要求； 2、检查公司推广服务协议的内容、原始凭证及会计处理的合理性，复核费用的完整性及准确性； 3、评价公司对推广服务费用相关的内部控制的设计及执行有效性； 4、对市场推广费用实施函证程序，并取得回函。
公司对涉及到推广服务协议的主要内容、业务模式、按协议计提销售费用的合规性，报告期内市场推广费大幅增加的原因及合理性的相关情况的说明，与我们在年度审计中了解到的情况一致。
四、报告期内，你公司推广服务业务营业收入为1.17亿元，较上一年度增长382.01%，请你公司补充披露推广服务业务的具体内容、盈利模式及推广服务营业收入大幅上升的原因。
答复：
2017年，公司医药代理业务从上游生产企业取得的推广服务收入为1.17亿元。实施“两票制”以后，公司医药代理业务发生转型：营业收入由过去代理品种的产品销售收入转变为代理品种的推广服务收入；定位也发生调整：转变为为合作产品的生产企业做好推广服务工作，如上市初的市场准入、专业的学术定位、推广策略制定、产品的市场推广以及终端的各项业务对接等。
公司2016年的推广服务收入基数比较小，随着2017年业务转型，由此出现了医药推广服务收入大幅上升的现象。
……
二、根据年报，你公司医药制造业务、医药代理业务毛利率较上一年度分别提高13.05个百分点、12.15个百分点，心脑血管药物及营养类药物的毛利率较上一年度分别提高10.53个百分点、12.62个百分点。请结合报告期内所处市场竞争状况、行业环境、同行业可比公司水平、同类型产品价格、公司产品定哈尔滨誉衡药业股份有限公司定价、产品结构、收入成本情况等因素说明毛利率增加的主要原因及合理性。
答复：
㈠ 从行业环境、产品定价、收入结构等情况分析毛利率增长原因
2017年，医药行业改革渐入深水区，公立医院改革、分级诊疗、“两票制”、仿制药一致性评价等系列政策深入实施。
在医保控费、药品招标降价趋势不变的市场环境下，“两票制”的实施使得医药流通格局发生重大调整，缺乏医院终端资源的医药商业公司不得不退出市场，医药商业集中度进一步提升；医药生产企业则更加重视研发和销售网络建设，在产品价格体系方面，虽然医院终端中标价不断下降，但由于“两票制”取消了医药流通的中间环节，医药生产企业的出厂价及毛利率短期内会有较大幅上升。
1、公司医药制造业务毛利率提高的原因
公司主要产品定价原则为：
1）非“两票制”模式下，产品定价主考虑公司产品成本、竞品价格，结合产品历史价格由公司自主确定全国统一的产品定价区间。
2）“两票制”模式下，产品定价是在各地集中招标采购所形成的招标价格基础上、扣除与商业公司约定的配送费后确定。随着“两票制”政策的推进和营销渠道的调整，公司的销售客户及结算对象发生了变化，最终减少了药品中间流通环节，出现了医院终端价格下降、制药企业毛利率提高的情况。
2、公司代理业务毛利率提高的原因
从代理业务的角度来看，实施“两票制”政策以后，公司的医药代理业务发生转型：营业收入由过去代理品种的产品销售收入转变为代理品种的推广服务收入；定位也发生调整：转变为为合作产品的生产企业做好推广服务工作，如上市初的市场准入、专业的学术定位、推广策略制定、产品的市场推广以及终端的各项业务对接等。2017年，公司医药代理业务从上游生产企业取得的推广服务收入为1.17亿元。
剔除推广服务收入的影响因素后，2017年，医药代理业务的毛利率与上年基本一致。
㈡ 从同行业部分公司毛利率水平情况分析毛利率的合理性
注：数据来源于 WIND
2017 年，受“两票制”影响，医药制造同行业的毛利率水平普遍提升。公司毛利率水平处于医药行业中等偏上水平，毛利率的增长具有一定的合理性。
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发表于 2020-5-1 01:17:11
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